寿险公司营销模式的探讨——以平安保险公司为例

来源: www.wenxiancankao.com 作者:admin 发布时间:2018-09-04
近几年来,人民生活水平以及对于生活质量要求的不断提高,寿险行业的影响力正在加大。金融保险业营销模式最早由国外直接引进,经过在我国多年的实践发展,寿险行业已经独立发展成为较
Abstract: People's living standard and requirements to life continue to increase in recent years.The life insurance industry's influence is also increasing. The marketing mode of the finance and insurance industry was firstly introduced by foreign in China,  life insurance industry has independent development become more mature industry after years of practice and development .There was also been more successful life insurance company examples, such as Ping An Insurance Company. This article take the Ping An Insurance Company as an example, from the life insurance company of development of the industry background, starting from the problems facing the industry, macro discussion on marketing pattern of life insurance company.And the article is trying to put forward some suggestions to strengthen development to provide a reference for the development of China's life insurance companies.
Key words: insurance company; marketing pattern ;Ping An insurance company
寿险行业在我国仍属于年轻的行业。真正系统引进寿险行业营销模式是在上世纪90年代初,个人代理制度的营销模式促进了寿险行业的飞速发展,逐渐成为了金融保险业重要的组成部分。进入新世纪以来,十几年的时间与发展,出现了各种中小型寿险公司,而寿险公司的经营模式也由散乱到系统、由一元到多元。但从国外引进的营销模式并不能完全适应我国具体市场的情况,近几年来也普遍出现了一系列的问题,为了寿险行业在我国健康稳定的发展,这些问题亟需解决,并且寿险公司的营销模式也需要进一步进行探讨以便再次基础上进行创新与改革。平安保险公司是我国寿险公司的成功实例,其营销模式不仅给其它寿险公司提供了发展范本,同时也提供了丰富的研究材料。
一、平安保险公司概述
1988年,中国平安保险(集团)股份有限公司在深圳蛇口成立,这是中国第一家股份制保险企业。经过将近三十年的发展,平安保险公司已经发展成为行业内成熟的企业,是一家集合保险、银行、投资多种金融业务的综合性金融服务集团。其具体经营范围包括开展保险资金运用业务、投资保险企业、监督管理控股投资企业的各种国内国际业务、经中国保险监督管理委员会以及国家有关部门批准的其他业务。
平安保险公司凭其稳健有序的发展获得了行业内外的好评:2014年7月7日,《财富》杂志2014世界500强排行榜,中国平安凭借2013年度稳健的业务增长和利润表现,荣登排行榜128位,较2013年提升53位,又一次次蝉联大陆非国有企业第一名。2014年5月8日,《福布斯》“全球上市公司2000强”排行榜(Forbes Global 2000)发布,中国平安保险(集团)股份有限公司连续第十度入围该榜单,荣登全球第62位,较去年跃升21位,在中国内地入围企业中排名第7位。
二、平安保险公司的营销影响因素
1、中国寿险市场分析
自我国加入世界贸易组织,寿险行业也进入了发展的关键时期,受到不同方面的影响,机遇和挑战并存。中国国家统计局相关数据显示,2004年至2007年中国人身险保费收入分别为:162亿元,194.2亿元,3l1亿元,600亿元,1998年至2009年中国寿险保费收入依次为:683亿元,768亿元,882亿元,1288亿元,1957亿元,2669亿元,2851亿元,3247亿元,3593亿元,4464亿元,6658亿元,7457亿元。以上数据可以直观显示出寿险保费收入持续高速增长的趋势。由以上情况可以得出结论,寿险行业在我国又很大的发展空间,具有潜力。同时我国也形成了以股份制寿险公司为主体,多类型寿险公司共同存在,多家寿险公司良性竞争的市场局面。
2、人口因素
据统计,截止到2014年底,我国人口数量已经超过13.6亿,是世界上人口最多的国家。人口基数大,给寿险行业带来了巨大的发展潜力。同时,由于复杂的历史原因,我国人群特征呈现为保守性强,而随着近几年市场情况的变化,传统的储蓄方式逐渐向投资方式过度。而在投资方面仍然主要倾向于较为稳定的方式。投资保险成为大多数民众的选择之一,而金融保险业市场由于需求的加大也逐渐扩大与完善。可以说我国的人口情况是决定寿险公司营销模式的基本因素,也是决定性因素,任何营销模式不仅要以人口数量与特征为前提考虑,也应该随着人口情况的变化而变化。
3、社会环境因素
自改革开放以来,人口中心由农村向城市转移,近年来所呈现的趋势是中产阶级群体数量上的扩大与生活水平的提高,带动了地方城市经济水平的速度。寿险行业在国外多年发展实践表明,寿险业的发展离不开地方经济的发展。主要原因在于中产阶级拥有余外可以流动的资金,直接扩大了寿险行业的发展空间。同时,寿险公司的消费群体又反过来促进了寿险公司的发展,表现为:其一,从事于寿险销售工作人群增加,近几年来工作人员的学历水平和数量都有了飞跃式的提升;其二,寿险公司销售方式的改变与创新,保险类业务繁杂催生了计算机网络的管理;最后,寿险公司逐渐提升服务质量,在产品的宣传方面推陈出新,做得更加完善。总体来说寿险公司营销的社会环境因素是复杂之处在于其瞬息万变,寿险行业的发展与社会上的因素息息相关。
4、法律法规因素
为了人民更高质量的生活,国家不断制定相关法律法规持续完善生活质量与水平。居民个人养老问题与医疗保障问题一向是社会保障体系的重点。在这两个核心方面,除了相关法律法规的约束与规定,离开不了商业性保险的保障。因为商业性保险不仅可以达成理想的保障体系范围,更可以保证社会保障的质量。十八届三中全会以来,国家行政部门逐渐“简政放权”,给市场的发展提供了更加灵活的发展空间,同时在寿险行业也有了重要的积极作用。法律法规因素在寿险公司营销过程中重要的保障性因素。
三、平安保险公司营销模式分析
寿险公司的营销模式向来是备受争议的一个话题。平安保险公司自从1988年在深圳蛇口成立以来,有无到有,从小到大,终于破土而出发展成为了一个代表中国现代金融业目前最高水平且具有一定国际声誉的品牌,建立了西方跨国保险公司需要百余年才能实现的业务网络、资产规模与企业价值。支撑起企业的不仅是新时期以来优越的经济发展环境,也离不开其企业管理团队的战略管理。营销模式是管理方面最精华的一个体现。
1、代理营销模式分析
(1)代理营销模式概述
1992年,在上海以美国友邦人寿保险公司首次推出“个人营销员”概念,代理营销模式从此开始。1995年,《保险法》发布,《保险代理人管理规定》也在1997年相继发布,完善了保险代理行业的资格认证、业务经营要求等一系列事项。最早的“个人销售员”概念已经发展成为“个人代理人”,也称“专用代理人”。个人代理是寿险公司最常见的营销方式,同时也是业务重要的组成部分。
个人代理营销模式是指个人代理人在通过国家法律规定的代理人资格考试并且获得保险代 理人资格证书的个人,在具体业务中根据委托人的委托要求,在授权范围内以个人为单位办理相关保险业务,并且依法向保险人收取一定代理手续费的营销过程。我国相关法律规定,个人代理人不得在同一时期接受两个以上委托人的人寿保险业务委托代理业务。
个人代理人群体隶属于寿险公司营销部。寿险公司营销部通过招聘持有代理人资格证书的代理人扩大个人代理业务,同时展开展开有系统有组织的业务培训和职业道德教育。同时也扩展公司内普通业务员成为专业寿险代理人的团队。个人代理营销模式灵活性强,有利于扩大寿险业务的消费群体以及提供更为人性化的服务。中国平安保险公司在正确采用个人营销模式的同时也在进行相关营销程序的优化与改革。
寿险代理营销模式除了个人代理营销模式之外,还包括属于专业代理营销模式以及兼业代理模式,后两种模式既是对个人业务代理的补充与完善也是代理营销模式在寿险公司的发展。
(2)平安保险公司代理营销实践
1999年10月,投资连结保险类型在上海发行,平安保险公司对于这个投资型新险采取在全国强力试销策略。相关多家媒体评论这一举措或许代表着中国寿险业已经开始传统寿险产品向非传统寿险产品过度的关键阶段。在当时,推出投资连结险的只有三家保险公司,其中包括平安保险公司。而当时行业内保守估算,平安保险公司一家就占据了将近百分之九十的市场份额。在投连险最火热的时期,地方的销售额就已经超过三亿元。平安保险公司在这样火热的市场风气下仍保持着冷静的战略眼光,在寿险行业产品推陈出新的关键期,不断反省自身保险投资的质量问题。平安保险公司清楚地认识到资金速度膨胀过快可能会给寿险行业带来压制甚至会阻碍寿险业前进的脚步。因为个人代理营销模式也存在着多重的问题。
个人代理营销模式是中国保险业最普遍的一种营销方式。这种营销方式在近几年来也扩展到其他行业,最典型的是汽车销售。汽车销售相对于寿险销售更加具体直观,从中也能反映出个人代理销售营销模式的问题。个人代理人的收益通常是与业务绩效直接挂钩的,代理人在介绍产品的时候会尽量减少介绍产品的不足之处,甚至会夸大产品的特点,对委托人产生负面作用。在商业市场竞争激烈的情况下,在早期这种现象所带来的是销售额的上升,而在后期则会凸显负面作用,寿险业务的委托人会产生对个人代理人的不信任而导致对于寿险公司品牌的不信任,还会造成市场营销竞争的混乱等一系列影响正常市场秩序的行为。在很长一段时间,人们对于寿险行业的误解也大多是由个人代理营销模式的影响。
平安保险公司在新世纪之初推行投资连结保险(简称“投连”)具有重大意义。投连产品的推行是平安保险公司重大的转变,是对之前传统保险模式的总结也是对投资型保险模式的开始过渡。平安保险公司管理层也曾经承认个人代理人在传统保险经营模式中的局限性,在投资连结保险的销售初期也存在代理人过于夸张增值功能而对风险避而不谈的问题,而这一系列问题才造成了投连时间,也遭遇了退保、客户流失等严重问题。当然除了是个人代理营销模式的原因还有相关管理制度的问题,对于个人代理人的要求与培训、对制度条规的执行力度也存在不同程度上的影响。  
投资型保险的意义不仅在于对传统保险模式的改革,同时还带动了个人代理营销模式的完善与发展。投资型保险相对于传统型保险风险增大,面对的委托人类型文化水平高,对代理人的要求也随之增加,从某种角度来讲,投资型保险产品的推行是对寿险公司的挑战也会带来一定的风险。寿险公司在投资型产品的推行过程中不再局限于向客户保证资金的保障性而趋于投资这一方面,更类似与资金的理财。在2002年,平安保险公司接受“企业公民这个概念”,将个人代理营销模式在推行投资型保险的大环境下赋予了更加人性化的特点。平安保险公司立足于企业公民的理念力求建设道德水平最高的金融保险公司。
2、银行保险营销模式
(1)银行保险营销模式概述
在上文介绍代理营销模式中也包括兼职代理人模式,银行保险营销模式属于兼职代理模式。兼职代理模式是指不仅拥有自身的业务,并且在处理好自身业务的前提下,接受委托代理保险人办理保险业务,兼职代理人可以是个人也可以是相关组织,银行由于其自身资金保障、流动性强、有稳定保障的客户等一系列优点成为兼职代理人常见的模式。长期以来,兼职代理人兼职模式处于垄断的环境下,而进入新世纪以来,各大寿险公司为了拓宽业务的范围,开始积极与银行签约采用银行保险营销模式,因此可以说银行保险营销模式是一种新的业务营销模式。
银行保险营销模式近几年得到发展是由于其销售独特的优势。银行保险涉及寿险公司、银行、客户三方的业务服务,在实践过程中力求三方共赢,创造出理想中的价值。对于寿险公司,银行保险的营销模式可以获得一定数量的客户群,并且可以寿险产品同属于金融产品在银行销售中可以获得优势,同时相对其他营销模式而言银行保险的成本低且收益稳定;银行方面在营销模式中也占据主动的地位,银行通过与寿险公司交叉合作得以完善金融产品与业务在为客户提供更全面的服务同时还吸收了有不同需求的客户;在客户的方面,寿险公司与银行的合作提供了更大的便利,使得投资方式增多,在保证收益的同时还能增加信誉度。由于以上优势,再加上银行保险营销模式不断获得成功的实践使得寿险公司与银行双方不断加强联系,拓宽合作的业务范围,共同完善后台服务体制,增强了双方的合作竞争力。
(2)平安保险公司——平安银行实践案例
中国平安保险公司是一个综合性的金融集团,是平安银行的控股公司。因此在银行保险营销模式有着得天独厚的优势。平安保险公司是银行保险营销的带头寿险公司,在进行银行保险营销时,不仅给客户提供更加便利有效的服务,而且不断推陈出新,结合银行保险的特点不断推出有特色的寿险业务产品。同时也使得过去银行单一化柜台的服务发展成为多元的销售方式,包括电话销售、银行销售等。
3、直销模式分析
(1)早期直销模式
直销模式的方式有很多,因为销售媒介的不同,可以分成不同的种类,最直接的仍然是人工的直接销售模式。在早期,传统的寿险业务营销方式就是直销模式,主要是由业务员与客户面对面交流将保险产品直接交易到委托人的手上,由于方式简单、明了可以很好地维护客户的利益。随着金融保险业的发展,寿险产品的需求增加,业务数量页随之增加,不同业务之间的关系更加复杂,业务员与委托人单纯的一对多关系已经不能满足寿险业务市场的需求。
(2)新时期网络直销模式
 以网络为媒介的直销模式也是一种较为特殊的营销模式。网络的直销方式近几年来得到飞速的发展主要得益于两个方面,一是计算机网络近几年来在各个业务的普及,而在金融行业由于业务复杂,数量繁多,计算机更是不可缺少的业务媒介;二是,近年来人们的消费观念得到了极大的改善,对于寿险投资的态度变得更加积极,理财手段增多的同时也给寿险公司业务的开拓提供了无穷的可能性。
我国寿险行业正处于转型期,在向投资型产品过渡的,也应该进一步完善传统型保险产品的营销模式,计算机网络的发展给寿险公司传统产品的营销模式发展提供了机会。经有关数据统计,直销模式中以网络为媒介的销售方式仍然占相对较小的份额,这说明网络直销模式仍然有很大的发展空间。平安保险公司抓住网络直销的优势,面临挑战,在网络销售方式中开拓了新的市场。网络营销模式的优点如下:其一,成本低,方便快捷,网站销售系统完善之后只需要话费较低的维护费用,大大节省了雇佣业务员的费用,也节省了业务之间复杂的流程,减少了在业务中间环节出错的可能;其二,有助于业务信息的更新,有利于资金流动以及塑造良好的公司形象。
四、寿险公司营销模式存在的问题及发展方向
1、目前寿险公司营销模式存在的问题
(1)营销服务仍未完善
目前寿险公司的营销方式多种多样,也逐渐发展出了网络直销等新多种新类型模式。但在多种营销模式中服务是决定营销模式成功的关键因素。现在,寿险市场主要的销售方式仍然是以个人代理为主的销售模式。同时为了扩大公司在市场的占额,大多数寿险公司制定的营销策略是以近期最大盈利为目的的,很多地方特别是在服务质量方面差强人意。在个人销售为媒介的营销模式下,寿险公司主要凭借业务员的数量扩充而增大营销产品的数量,这种营销战略进行到现在已经显现出了其消极影响。
营销服务未完善的方面主要突出在两个方面。第一,销售渠道单一化,个人营销在寿险市场上占较大的份额的现象使得市场竞争制度难以完善,给寿险行业的进一步发展带来了阻碍;第二,产品售后服务问题频发,由于寿险行业资金流动性强也使得寿险产品销售人员流动性大,而寿险产品又是长期的一项投资,委托人在购买产品期间遇到的问题常常很难找到解答的方式,委托人对售后服务的不满意很大程度上影响了寿险公司的品牌。
(2)营销人员素质亟待提高
寿险公司的营销存在着短期行为,短期行为是由公司在战略上长期坚持产品销售数量而决定的。这直接极大影响了营销人员的到的素质。由于我国寿险行业仍然是一门年轻的行业,在对于营销人员管理的方面做得还不足,难以是人员管理制度建立在科学的标准之下。另一方面,寿险公司管理人员又过分注重业绩,凭业绩而决定职位的晋升一级奖励,使得营销人员直肠内形成恶性竞争额环境,常常发生夸大产品效果的介绍,甚至会发生对客户的欺骗行为。大量营销人员在激烈竞争环境下失去优势而被淘汰,造成寿险行业营销人员流动性大,委托人的售后服务难以得到长期的保障。
营销人员的素质还表现在业务水平的方面。在个人代理营销模式中,从业人员需要持相关资格证明,然而在寿险行业传统营销模式转型时期,需要大量的从业人员,这在这一时期,寿险产品营销人员的素质难以保证,老员工难以适应日新月异的变化以及新员工出入行业经验及专业知识不足都会降低营销人员的平均业务水平。
2、今后寿险公司营销模式改进与发展的方向
平安保险公司不仅给其他保险公司提供了成功的典范,同时也大致为寿险公司营销模式的发展提供了大致的方向。在改革开放取得显著成就的今天,寿险公司在新形势下需要对现在固有的营销模式进行进一步的改革与创新。通过以上对平安保险公司营销模式的分析可以大致得出今后寿险公司营销模式发展的方向。
(1)银行保险营销模式进一步发展
银行保险营销模式作为一种兼职代理的营销模式在传统的寿险产品销售市场处于被动的地位,进入新时期以来,市场秩序逐渐完善,多个行业的垄断现象被打破,寿险行业的银行保险营销模式迎来了春天,进入了飞速发展阶段。银行保险营销模式的成功在国外也有实例,发展成熟的西方寿险市场上,银行网点是销售寿险产品的最主要渠道,在欧洲发达国家银行保险营销模式占总销售模式的15%以上,最突出的例子要数法国,法国是世界排名第三的保险型国家,法国的保费总额中,银行销售占六成以上。受到国外的启发和实践的鼓舞,在国内,众大保险公司纷纷与银行签订协议,通过银行网点销售产品。平安保险公司是国内第一个在银行保险去的突出成就的保险公司,同时带动了国内其他寿险公司纷纷学习。
同时也应该认识到,相比起国外寿险公司与银行之间成熟的商业合作行为,我国的银行保险营销模式中仍有些不足,这是新型的营销模式刚建立起不可避免的问题。主要体现在银行与寿险公司双方的关系并不稳定,在轻易可以解除约定的前提下,容易造成竞争的无序性,寿险公司与银行不能处于平等合作的条件。平安保险公司旗下的平安银行可以有效缓解银行保险营销模式的初现危机。清楚认识到银行保险营销模式的危机并不代表止步不前,国外成功的实例说明我国寿险行业市场秩序仍然需要进一步完善,而银行保险营销模式是挑战更是机遇。
(2)个人代理营销模式面临转型
前文提到现有传统的营销模式存在的问题大多原因在于个人代理营销的管理方面。长期以来,我国寿险行业的发展是由个人代理制度推进的,但同时粗放式的管理也积累了很大的问题,如职业道德普遍降低、售后服务问题频发、从业人员流动过快,这些问题都给寿险行业的整体稳定发展带来了极大的威胁。相关监管部门已经开始意识到了该问题,并采取了一系列的措施,这些措施将会助长职业道德的正气,引导传统的个人代理营销模式的转型。以上措施包括严格对新型寿险产品的审核、对委托人故意误导的行为假发处罚力度等。
平安保险公司在北京首先推出“个人理财规划师”的概念,委托人与工作人员的关系不再是生硬的代理与被代理,而是富有人性化的“规划师”,这个职位的出现说明寿险公司开始改变营销策略,对传统营销模式开始进行创新。需要认识到代理人向规划师的转化是一个漫长的过程,在这过程之中不可能一帆风顺,需要对寿险行业现有的体制进行不断的改革。在国外,个人代理制度已经完成转型,并建立了成熟的佣金体系。如,在日本,保险业务员以社区为中心进行营销并有固定的工资保证,保证了工作效率与业务灵活度的同时,也使得员工的职业有稳定的保障,这也是亚洲保险行业的典型模式。在我国,可以以日本寿险公司为范本,改革个人代理营销模式,主要措施可以吸收高学历高水平的人才,在寿险公司内成立精英代理部门或者成立独立的代理人公司,在城市以社区为单位,在乡镇以村为单位来进行业务的发展与开拓。
五、结论
综上所述,寿险公司的营销模式正由一元向多元发展,并面临着转型期,但个人代理的营销模式在近期仍会占有较大的市场份额。在关键的转型期,除了向国外成熟的寿险市场借鉴经验,也要结合寿险行业在国内市场的发展进行一系列的创新改革。
 
 
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