《市场营销学》实践考核 小米公司营销策略分析及启示

来源: www.wenxiancankao.com 作者:硕士毕业代写编辑 发布时间:2019-02-03 "/plus/count.php?view=yes&aid=101&mid=1" type='text/javascript' language="javascript"> 人次
随着电子信息产业的快速发展,电子产品的竞争也在剧增,有老牌的大企业独占一方市场,也有不少新起之秀运用各种方式试图站稳脚跟。近年来,小米作为国有品牌,作为一家借助互联网发展
第1章 绪论
1.1 研究背景
  “互联网+”战略的提出,为小米公司的发展又注入了一股新鲜的血液。使小米公司有了一个更加广阔的发展平台。
当前,中国成为全球互联网用户数最多的国家,培育出一批有世界影响的互联网公司,成功举办首届全球互联网大会,互联网技术的快速发展,使中国的互联网发展站在了新的历史起点上。我国在互联网领域取得举世瞩目的成就,在《政府工作报告》首提“互联网+” 行动计划[1],“互联网+”已受到社会各界广泛关注,正持续成为市场的风口、舆论的焦点。我们深刻地意识到,在互联网与传统行业的交融中,新时代的巨浪正滚滚而来,用新一代信息技术改造传统产业,一个更加激动人心的时代,到来了!
小米公司作为一个只有几年发展历程的借助互联网发展的年轻的国有企业,在215年7月的公司产值预估中达到了110亿美元[2],成为了国内第四个产值估算达到百亿美元的年轻的公司。而这之前,借助互联网发展的三大巨头企业:百度、腾讯、阿里巴巴,都花费了十多年的才有如此的业绩。这背后,必然与其强大而高效的营销模式密不可分,小米公司的发展也不例外。
在此背景下,小米公司作为一家大型企业,搭乘国家有利的政策及其社会环境,积极创新,顺应时代发展的潮流,借助互联网推动自身的发展,在众多的竞争对手中脱颖而出,取得瞩目的业绩。本文以小米公司为例,将其从成立到目前为止的产品及其营销活动进行了细致入微的分析,深入剖析了其独特的营销模式,指出了企业不同营销模式的影响,为传统企业的互联网转型提供了营销模式的可行性建议,也为更多借助互联网发展的企业的生存和发展提供借鉴意义。
1.2 研究意义
传统企业之所以在互联网时段下不断遭遇生存和发展危机、面临着转型升级的压力,一方面是受其营销策略的制约;另一方面,是因为互联网思维下的企业迅速多占了众多的市场份额[3]
“互联网+”不仅仅是互联网移动、泛在、应用于某个传统行业了,也不在仅限于某个企业,更加入了无所不在的计算、数据、知识,推动了知识社会以用户创新、开放创新、大众创新、协同创新为特点的创新2.0[4],改变了我们的生产、工作、生活方式,也引领了创新驱动发展的新常态。仅管互联网的发展前景广阔,社会环境良好,但依旧有众多的企业走向没落。通过对小米公司在“互联网+”时代背景下的发展的营销学的分析,为众多借助互联网发展的企业提供借鉴意义,实现互利共赢,为社会经济发展贡献一份力量。本文以小米公司为例,对小米公司的发展进行了详尽的分析,对于传统企业以及借助互联网发展的新兴企业提供了营销与发展模式都具有一定的实践指导意义。
1.3 研究内容
近年来,在“互联网+”的战略背景下,小米公司积极创新,借助良好的社会环境,推动自身的发展。在老牌的大企业独占一方市场同时,小米公司作为一家国有企业,作为新起之秀也能够在众多的企业中脱颖而出、站稳脚跟。但与此同时,诺基亚等巨头品牌也在慢慢淡出人的视线。小米公司的成功,不仅限于良好的社会政策环境,更在于它精准的市场定位。本文以小米公司为调查研究对象,以现有背景下小米公司的发展为研究内容,第一章对小米公司的品牌的介绍,小米公司的发展历程进行简单的介绍。第二章利用SWTO分析法对小米公司的发展环境的分析,分析其发展的优势、劣势,发展机遇以及发展过程中遇到的威胁;利用PESTEL分析法分析政治环境、经济环境、法律环境以及自然环境对小米公司发展的影响。第四章对虾米公司的营销策略进行分析,分析出小米公司在STP策略、营销策略、定价策略,以及产品策略等方面的成功经验。第五章分析了小米公司能够取得如此辉煌业绩的原因,总计除了小米公司的成功经验,以为其他企业提供良好的借鉴意义。
 
 
 
第2章 小米公司简介
2.1 小米的品牌介绍
北京小米科技有限责任公司(以下简称“小米公司”),于 2010 年 4 月在北京正式成立,其最初雏形是小米工作室,是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务,目前小米公司涉及的领域还包括智能家居和智能可穿戴设备。小米的产品理念是“为发烧而生”。而其主要产品——小米手机,则是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。可以说小米公司首创了用互联网模式幵发手机操作系统,并且集结了众多手机发烧友共同参与开发改进其操作系统的新模式。小米公司的创始人——雷军,雷军曾是天使投资创始人,投资过优视科技等多家创新型企业。
后决定重新创业,2014年4月,雷军师弟李华兵给雷军发了一封电子邮件,推荐了一个从德信无线走出的无线业务团队,它们希望做一款独立的手机硬件,得到了雷军的支持。随后这个团队被更名为“小米工作室”,也就是小米公司的前身,二他们的计划目标就是制造一个完全的手机体系——“小米手机”,小米手机将尝试在全球复制电商模式,也正式建立了小米公司,并于2010年4月6日,北京小米科技有限责任公司正式成立,并入驻银谷大厦。
小米名字的用来,小米的LOGO是一个“MI”形,式Mobile Internet的缩写,代表小米是一家移动互联网公司;其次是mission impossible,代表的是小米要完成不可能完成的任务;而且小米的LOGO带过来是一个心字,少一点,意味着小米要让我们的用户省一点心。
随着多年的发展,小米成为了一家无限完美的公司,他们将小米工作室改名为“小米科技”,随着公司的不断壮大,小米公司在人们心目中的地位也逐渐提高。
2.2小米公司的发展历程
小米公司由最初的简单的一个工作室,经过发展壮大,迅速成长为一家大型的企业,经历了漫长的发展历程。小米手机设计全部由小米团队完成,该团队包括众多资深的专业设计师。手机生产由英华达和富士康代工,手机操作系统采用小米自主研发的 MIUI 操作系统。首款小米手机一经问世,变成为了智能手机市场新星,一度成为热门商品。这款手机于 2011年 10 月正式推出市场,小米网是当时小米手机的唯一官方销售渠道,所售价格为 1999元。
从成立之初到现在,小米公司作为一家优秀的互联网公司,推出了一系列广受消费者欢迎的产品。小米公司的产品从优质的手机操作系统(MIUI)起家,也就是说小米先研发了 MIUI 软件系统,后来才推出小米手机、小米盒子、小米电视、小米路由器、小米手环等一系列智能硬件设备,而最初的 MIUI 在研发之初就提出了每周迭代的模式,换句话来说,小米手机是全球首家做到操作系统的每周迭代的手机,也正式因此,小米手机上市后便积聚了强大的口碑,而顺势推出的一系列软件应用如“米聊”等 APP 同小米公司字创办初期一直致力于智能手机市场的开发,在国内智能手机领域获得了巨大成功,得到了消费者的一直认可。同时,小米公司积极吸取了诺基亚的衰败经验,不断创新,满足消费者的新的需求,市场占有率也在稳步提升。小米公司不断发展壮大,保持了令世界惊讶的增长速度,发生了翻天覆地的变化,它不在局限于单一的手机产品,而是不断涉足新领域。
2014年12月9日,小米宣布发布第一台空气进化器——智米空气进化器。与美国的前三大空气进化器采用相同的供应商。不仅如此,小米公司也积极投身于只能家电领域,在互联网电视机顶盒、互联网智能电视,以及家用智能路由器和智能家居产品等领域也颠覆了传统市场。截止2014年 年底,小米公司旗下生态链企业已达22家,其中紫米科技的小米移动电源、华米科技的小米手环、小米活塞耳机等创新产品均在较短的时间内迅速占领了国内市场,成为影响中国电子消费市场的明星产品。


第3章 小米公司发展环境的分析
3.1 PESTEL分析中的PELE分析
3.1.1 政治环境
政治和法律环境是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统,以及其运行状态。就政治环境而言,目前的政治环境状况、政局相对稳定,人民安居乐业,收入基本稳定,同时呈上升趋势,这样非常有益于小米公司营造良好的环境。同时国家大力扶持电信产业的发展,电信终端也得以飞速发展;就法律环境而言,国家出台的《新劳动合同法》中对于低收入人群的保护力度也在加大,在推动企业劳动用工约束和规范方面有了严格的规定,这就加大了了企业在生产经营方面的难度以及在劳动用工方面的成本。一定程度上使得企业在生产经营和产业拓展方面形成力量消耗,短期内的发展生机和竞争力受到削弱。国家的政治法律环境直接影响企业的经营状况,对于企业来说很难预测国家政治环境的变化趋势。小米作为国有品牌,根据目前的政治环境情况,政治环境稳定,百姓安居乐业,近年来,我国大力实施“互联网+”战略,鼓励企业积极创新,这都为企业营销营造了良好的社会政治环境。
3.1.2 经济环境
经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策,我国的GDP人保持着高速增长的态势。近年来,我国的经济发展具有基本面良好、外部环境趋于改善、市场预期趋于好转等有利条件,同时也面临经济发展放缓的威胁。2015年,中国经济继续平稳运行。全年经济增速为7.1%左右,CPI涨幅保持在1.8%左右;新增城镇就业岗位1300万个;固定资产投资继续稳中略降,预计增长14%左右,回落至本世纪以来最低点;消费保持稳定,预计社会消费品零售总额增长12%左右。出口增长6%左右,进口增长4%左右,全年外贸顺差略有扩大,占GDP比重保持稳定[10]
个人可支配收入也是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。国家统计局最新发布的《2015年国民经济和社会发展统计公报》显示,2015年全年农村居民人均纯收入8896元,比上年增长12.4%,扣除价格因素,实际增长9.3%;城镇居民人均可支配收入26955元,比上年增长9.7%,扣除价格因素,实际增长7%;城镇居民人均可支配收入中位数为24200元,增长10.1%。手机已基本成为生活必需品,小米公司的核心产品小米手机的性价比和价格都是非常具有优势的。
经济环境是影响企业发展的主要因素,居民的收入情况对企业的营销活动也有较大的影响。近来,我国国民生产总值,人均收入增长较快,人们的消费欲望和消费能力显著提高,给企业营销带来有利的市场条件。但贫富差距较大,在一定程度上也限制了部分全体的购买能力,在一定程度上也削弱了企业的市场占有率。
3.1.3 法律环境
我国是一个国泰民安、国富民强的国家,一直坚持依法治国,坚持法律至上,用法律规范人们的行为,用法律来引导企业发展,是企业良性竞争,保护知识产权,给企业发展营造了一个风清气正的法律环境。另一重要因素是支持政策化:十七大以来,推动科学发展、强调社会和谐成为国家发展的主旋律。中国政府越来越重视发展、扶持民营经济,鼓励大胆创新,提高经济附加值,为移动互联网的发展壮大提供了政策支持。监管平衡化,通过电信重组和电信牌照的发放,政府主管部门正在逐步加大电信行业市场监管和行业管理,保护行业内合理竞争。政府部门力图营造一个透明、公平、开放的市场环境。为移动互联网的发展提供更加公平透明、平衡健康的发展环境。
法律法规的作用是双重的。一方面,对企业行为有着种种的限制;另一方面,也保护着企业的合理竞争与正当权利。企业要了解和遵守我国政府所颁布的各项法规、法令、和条例,才能保证企业经营的合法性,以此依法进行有效的营销活动。确保企业依法进行有效的活动,营造了一个良性的市场竞争环境。                                                
3.1.4 自然环境
自然环境的影响因素又包含了尤为重要的社会文化环境,是指企业所处地区的社会结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、行为规范、生活方式、文化水平、人口规模与地理分布等因素的形成与变动。社会文化环境对企业的生产经营有着潜移默化的影响,如文化水平会影响人们的需求层次;风俗习惯和宗教信仰可能抵制或禁止企业某些活动的进行;人口规模与地理分布会影响产品的社会需求与消费等。小米手机的生产基地在富士康,虽然它不是家喻户晓的手机品牌,但其使用者仍然呈现出区域特点,有近1/3的使用者都在北京,二广东深圳等南方城市比较少。
3.2 SWOT分析
3.2.1 小米公司发展的优势
小米优秀技术团队成员有原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁,原微软中国工程院开发总监黄江吉、原谷歌中国产品经理洪锋、原金山词霸总经理黎万强、原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁。用雷军自己的话说,这是一支他一开始觉得“优秀得以至于不知道该拿来干什么”[5]的豪华团队。以优秀的技术团队作为支撑,是小米公司的在人才力量上的优势。
小米作为一个国有品牌,发挥了自身的优势,充分考虑了国人的需求,其公司旗下的产品更值得国人信赖,给了消费者足够的安全感,其设计与服务也较为人性化。
小米公司借助有利的社会环境氛围和潜在的消费市场,小米公司紧跟时代潮流,积极创新,投身于互联网智能领域。由于诺基亚等品牌的故步自封,又带来了有更大的市场空间。小米公司利用最先利用网络营销,采取饥饿营销等恰当的营销手段,凭借自身的价格、质量优势,迅速占领了国内市场,在激烈的市场竞争中迅速站稳脚跟。近年来,随着小米品牌的知名度的不断提高,小米公司的市场占有了又有了进一步的提升,在手机领域的口碑也给企业带来巨大的发展优势。
在不到五年的时间里,小米从一个创业公司成长为一家估值450亿美元的公司,不断从苹果和三星手中夺取市场份额。根据IDC的调查数据,截止2014年的第三季度,小米的年销售额占了全球智能手机市场的5.2%。 这是2013年销售额的两倍多,2012年数据的五倍[6]。      
3.2.2  小米公司发展的劣势
虽然小米公司及时借助有力的市场政策,促进自身的发展,但由于小米公司起步晚,在其发展过程中也会存在劣势。
随着国家“互联网+”战略的实施,以及小米公司的成功实践,有越来越多的企业投身于该领域,导致其竞争压力日益增强。和4G时代的到来,三星、iPhone等国外品牌也开始进驻国内市场,高端智能手机市场基本格局已定,越来越多的厂商开始向中低端市场发力。华为、魅蓝等国内品牌也在激烈竞争,消费者经过多年的洗礼,消费观念逐步趋于理智,从最开始的盲目追求高端手机到现在开始把目标更多的放在性价比较高的千元机市场。近年来,智能设备领域的价格也在趋于平缓导致小米公司的首款产品的研发成本不断增加,而价格却在下降,竞争压力日益增强。所以小米公司开始转身投资新行业,开拓新领域。在此基础上,小米公司有宣布发布第一台空气进化器——智米空气进化器。与美国的前三大空气进化器采用相同的供应商。不仅如此,小米公司也积极投身于只能家电领域,在互联网电视机顶盒、互联网智能电视,以及家用智能路由器和智能家居产品等领域。延长了企业的产业链,拓宽了企业的生产领域,导致企业同时面临来自手机、智能家电等领域的双重挑战。在利润不断攀升的同时,也给企业发展也带来巨大的压力。
3.2.3 小米公司的发展机遇
随着“互联网+”战略的实施,和中国互联网技术的快速发展,中国国内互联网智能领域拥有强大的市场潜力。在十二届全国人大三次会议上,在《政府工作报告》中首次提出“互联网+”行动计划,即推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场[7]。社会政策也给小米公司带来了有利的发展机遇。
中国是一个消费大国,有潜在的消费市场,其发展前景非常广阔。又由于强大的竞争对手,接连发生事故,苹果公司面临巨大挑战,乔布斯去世,在一定程度削弱了苹果公司的竞争力,三星的爆炸事件,以及原国有具体品牌诺基亚的故步自封,是小米公司在消费者心目中的地位有了进一步的提升,小米公司的所占的市场份额得到了进一步提升,2015年国内手机市场份额排行前五的厂商依次是小米、华为、苹果、OPPO和vivo,其中小米的市场份额在15%左右,华为接近15%,苹果接近14%,OPPO和vivo则均在8%左右[8]。          
3.2.4 小米公司发展遇到的威胁
在全球经济形势陷入低迷困境之际,移动互联网市场却是风景独好。在移动终端领域,苹果、三星占据高端市场,联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机,小米科技等互联网企业也加入战局,不断升级的竞争风暴奠定了智能手机市场多极化格局的形成。小米品牌成立一年,虽然业绩不菲,但在其发展过程中,仍然受到许多的威胁与挑战。
米黑试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭小米手机的形象。此外,由于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑,推动媒体以及广大群众对小米手机热烈讨论,社会舆论对小米手机未来发展产生巨大压力。
小米公司不仅要受到手机市场的挑战,而且在互联网智能家电领域也受到三星、海信等巨头品牌的挑战。“未来最好的营销,不需要太多渠道,只要让你的产品进入消费者的手机,就是最好的营销”[9]。小米公司其主打品牌——小米手机依旧是公司的重点和主攻方向。小米公司的小米电视虽然占据国内智能电视市场品牌的10.3%,但仍然面临着三星17.7%、海信16.6%(如图3-1)等大企业的压力。
 

 图3-1 不同电视品牌的市场占有率 
图3-1 不同电视品牌的市场占有率
              
 
第4章 小米公司的营销策略
4.1 STP策略
4.1.1 市场细分
市场细分就是在市场调查研究的基础上,根据消费者的需求、购买习惯、和购买行为的差异性,把整个市场细分成为几个有明显区别的消费者群体,他们可能需要不同的产品和市场营销组合。
市场由购买者组成,而购买者可能在一个或者多个方面各不相同,比如:欲望、资源、居住地、购买态度和购买行为。因此,市场细分不是对产品进行分类,而是对消费者的需要和欲望进行分类。通过市场细分,公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场,以便更为有效的到达,并提供满足用户独特需求的产品和服务。
小米的核心产品——小米手机,在细分市场方面做得非常精准,通过对市场的调研,小米公司结合企业自身的运营、资本资源等情况,根据不同的市场细分制定了不同的营销计划,发挥企业的优势,来满足消费者的需要。而且还从相应的产品和服务来满足这一部分消费者的需求。首先是对消费者的年龄进行细分,把年龄界定在25-35岁之间[11]。这个年龄段的人群经济独立,正处于事业的发展期,也易于接受新事物,具有时尚和超前性的消费观,愿意接受新事物,喜欢尝试,这个群体数量庞大,消费能力强。
这个庞大的消费群体并没有成为小米真正的目标群体,在这个基础上小米继续细分,找到对手机作为工具使用偏爱的群体,那就是手机的发烧友。小米公司还进行差异化的市场细分,充分考虑了不同消费者的消费需求。之所以选择这个群体,是因为他们代表消费的最前沿,对其他消费群体有示范作用,随之带来的是群体的跟风。目标全体的精准定位为小米找到了市场上的空白点。
小米公司还紧跟时代步伐,充分考虑公司自身状况和消费者的消费需求,借助互联网,积极创新,涉足新领域,开发新产品。新推出的智能家居领域的产品更是有较为精准的市场细分,它采用美国供应商的供应的零部件,采用最新研发的科技成果,对市场上不同的消费群体进行了细致入微的划分,其产品不仅在中国国内市场深受欢迎,而且远销国外(如表4-1)。
表4-1  2015年1-2月中国空气净化器市场品牌关注比例对比
月份 1月 2月
品牌 关注比例 品牌 关注比例
1 夏普 21.4% 夏普 24.4%
2 飞利浦 11.5% 飞利浦 12.6%
3 小米 7.7% 松下↑ 8.0%
4 LightAir 7.0% 小米↓ 5.4%
5 松下 6.2% HipuroNew 5.2%
6 亚都 4.6% 亚都 4.3%
7 Blueair 4.5% Blueair 3.8%
8 IQAir 3.6% 三星↑ 2.8%
9 三星 2.8% airpal↑ 2.7%
10 airpal 2.7% LightAir↓ 2.5%
其它 28.0% 其它 28.3%
 
 
小米公司在对市场进行细致划分的基础上,还进行了精准的市场定位,更加详尽地确定了目标市场。
4.1.2 选择目标市场
小米公司崇尚创新、快速的互联网文化。我们讨厌冗长的会议和流程,在轻松的伙伴式工作氛围中发挥自己的创意,相信用户就是驱动力,我们坚持“为发烧而生”的产品理念。
“企业必须积极地创造并滋养市场”[12],小米公司对其旗下的产品也进行目标市场的筛选,小米手机的消费者主要集中在20到35岁,其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。但是随着小米手机的正式批量式生产,相信在今后小米手机的消费群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体大多数集中在18到35岁、追逐功能、爱好科技、并且拥有一定的经济基础。他们大多数为白领工作者或者学生,教育程度以大学学历为主,主要分布在一二线城市。
首先从目前来看小米手机的潜在消费者主要针对那些追求手机性能的手机发烧友,以及那些想买高端智能手机却苦于价钱太贵的的消费群体。大学生生是小米手机的主要潜在消费者,首先大学生没有经济收入来源但是又追求时尚和性能齐全的智能手机,而小米手机的优越性价比刚好满足了大学生消费者的需求,势必在以后大学生会成为小米手机的主要消费群体。
其次小小米手机进行网上预订,用数字来吸引消费者的目光,并且能够激发更多的潜在购买者。所以小米手机在产品图上和广告上写上销售量或者评论数,引起潜在消费者对该产品的关注,从而唤起购买欲望。
年轻的女性也将会成为小米手机的潜在客户群,越来越多的年轻女性在看着手机外观的同时也开始注重手机的各项性能。
公司旗下的小米智能空气进化器等产品不仅选择了中国国内市场,而且进入国外市场,与国外品牌进行抗衡。
4.2 4P策略
4.2.1 产品策略
与其产品不同的是,小米公司的产品价格并没有达到“发烧级”。作为一个生产高性能智能硬件设备的互联网公司,小米其价格策略相当巧妙,同其产品相组合,小米的价格策略可以用“高性能,低价位”来简单概括。 在小米手机或者其他产品发布会上,我们可以发现,其非常善用同类参考产品来烘托其产品低价。比如在其某款手机发布会上,其使用产品参数类似的其他品牌产品相对比,最后给出比同行低 1000 元至 2000 元水平的 1999 元超低价格,成为手机市场的一匹黑马。小米始终奉行高性价比的价格策略,以优势价格将产品覆盖到最大范围,比如小米手机的使用者已经包含男女老幼,具有广大的消费者群体基础。此外,其新产品用其“彪悍”的产品参数的确达到了与同行相比最具选择性的可选方案。 除了小米手机之外,小米公司的其他产品如小米电视、小米路由器、小米活塞耳机等[13],也全部采用高性价比的价格策略。例如其小米电视,广告语为“年轻人的第一台电视”,2999 元的价格非常适合预算不高的年轻人,而这部分人恰恰是刚需市场,价格虽然较低低,但是配合其强大的功能并搭配小米盒子使用,完全符合年轻人的生活方式,得到了很好的市场反馈。 对于小米软件来说,则是全部采用免费策略。小米 MIUI 系统前期全部是作为免费操作系统供用户下载体验的,而真正体现其价值的时期是在小米手机问世之后,小米手机面市后,全部搭载了小米 MIUI 操作系统,作为一个深度开发的 Android 系统,小米手机免费的并且每周迭代的操作系统,是符合中国消费者消费习惯的,从而建立起定价风格,深入消费者内心。
 4.2.2 价格策略
小米公司采用了渗透定价策略,又称薄利多销策略,是指企业在产品上市初期,利用消费者求廉的消费心理,有意将价格定得很低,使新产品以物美价廉的形象,吸引顾客,占领市场,以谋取远期的稳定利润。从小米1到后面的各款小米手机,它们的价格在当时的智能机市场中是属于中低价的。低价高配对消费者来讲是一种很大的诱惑,小米手机第一次网上销售被一抢而空更能说明高性价比对消费者的诱惑。小米2S,小米2A价格分别是1999和1499,与同等配置的手机相比的确是吸引人的价位,这是小米能够在短时间内积聚大量人气,提高销量的一大重要法宝 。小米手机的渗透定价策略大大提高了其提高市场占有率。
除此,小米公司还利用了心理定价策略,小米官网所有产品定价几乎都是以“9”结尾,这给人一种心理上低价的暗示,能够提高人们的购买欲望。就比如小米4的1999元,事实上就体现了尾数定价的哲学,1999元实际上就是2000元,但别小看这1元钱。少了这1元,就是1开头,而多了这1元,就变成了2开头,这当中的“1和2”,对于消费者产生了巨大的心理影响。这就好比收费和免费的区别,免费的话消费者感觉是白来的,所以不管喜欢不喜欢都会去尝试,就达到了产品推广的目的。而如果收费,哪怕是1元,也会给消费者造成心理压力,如果消费者不跨过这个心里门槛,将很难有机会接触到产品,就更别提去购买和使用了。
4.2.3 营销策略
“饥饿营销”在小米手机正式发售后不久,小米科技公司开始限制出售手机,市场供不应求,达到控制市场的目的,利用消费者“得不到的才是最好的”的心理因素,有意降低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”[14]、维持商品较高售价和利润率,同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。而这样的做法才会才会出现在发售当天短短3小时内10万台小米机便销售一空的结果。这一步步的产品控制,小米科技公司的促销策略的非常到位。 
微博营销,除电视、报纸、杂志、广播这些传统的传播媒介之外,微博营销被美誉为第五大传播媒介。小米团队发挥了微博营销的优势,小米手机发布之前,策划人员通过与微博用户的互动,就使很多人对小米手机表示很感兴趣。产品发布后,又策划了发微博送手机的活动,以及分享图文并茂的小米手机评测等。在小米手机发布之前,总裁雷军每天发微博的数量控制在两三条,但在小米手机发布前后,他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机,还频繁参与新浪微访谈,出席腾讯微论坛、极客公园等活动[15]。而雷军的朋友也纷纷出面在微博里为小米手机造势。那些作为IT界的名人朋友的名人,他们中的每一个人都拥有着众多的粉丝,微博的营销被小米团队充分的运用。
“病毒式营销” 小米手机的知名度在年轻人中已经非常的有名,不管对IT产品关注与否,或多或少会了解一些关于小米手机的信息,因为那部分被“病毒”感染的人不断的在为小米手机做宣传,经过介绍,也会了解到小米手机的种种优越性,通过人们之间各种途径的交流中,小米科技实现了品牌的输入与推广。
除此之外。小米公司还采用了名人效应等营销策略,小米2016年最新发布的小米手机Note2和Mix等机型,由梁朝伟代言,并获得成功。
4.2.4 渠道策略
小米公司的智能硬件产品全部采用电商模式进行销售,主要阵地为小米网,这种没有手机卖场的营销渠道如同春雷,打破了手机传统的销售模式。在小米手机发布会之后,小米手机正式接受网络预订,并在三个月后正式发售,这种类似期货商品的销售方式,让众多传统厂商深感不可思议,但正是这种与众不同的营销渠道的选择,令小米公司取得了巨大的成功。
电商渠道不同于传统的销售渠道,它具有成本低和环节少的天生优势,一直自称互联网企业的小米公司深谙此道,利用社交化媒体和电商网络,令小米手机一炮而红。小米手机营销渠道以电商为主,社交化媒体为辅,广告效应十分良好。
第一,以购买资格为准,造成“一机难求”的火爆氛围。小米手机从发布会后,正式在小米网接受预定之后,一种被称为 F 码的购买资格成为小米手机消费者的追逐焦点,F 码有限的情况下,在“红色星期二”里,小米产品的购买活动便形成了一场规模巨大的脉冲式社会化传播,效果强大。
第二,小米手机选择的电商销售模式,首先引入了预售模式,大大规避了压货风险。而传统的手机销售卖场,一个首要任务就是减少库存,无疑形成巨大压力。而小米采取的预售模式,则最大限度的削弱了库存压力,并有利于控制量产。
第三,小米手机的电商销售模式,符合互联网时代的消费者购物习惯。进入 21 世纪后,经过十年左右的发展,中国消费者的网购习惯已经逐渐被培养起来,网络购物对于很多消费者轻车熟路,毫无压力。小米一直号称年轻人的选择,而中国的年轻消费者,网络购物毫无疑问成为重要消费方式之一。
第四,小米手机和其他产品的电商销售模式,开创了中国同类产品的销售模式先河,引发其他品牌纷纷效仿,如 360 特供机、锤子科技的 T1 手机等,可见小米公司不仅开创了互联网手机这一新品类,更开创了一个电子产品的营销新渠道。 可以看出,小米的渠道策略非常具有特色并十分具有效仿价值。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第5章 小米公司营销的经验与启示
5.1 小米公司取得成功的原因分析
小米是如何从一家初创公司在四年内成长为市值100亿美元(约合人民币600亿元)的大公司的。2010年,雷军发布了基于安卓操作系统的MIUI系统,之后他意识到专为MIUI系统优化硬件的重要性。随后的8月,这家互联网初创公司发布其第一款智能手机,命名为小米1,价格十分优惠。不仅如此,小米还为中国其他手机制造商开了个好头。短短几年,小米已售出1500万台小米手机,超过同期三星1320万的出货量。
小米的成功可以归功于五个原因,正是因为它们,这家中国手机制造商才能在不断发展的手机产业中保持领先,并最终动摇了行业规则。接下来,我们就来看看伴随小米成功一路走来的这些原因:
1. 有限生产
生产方面,小米从米1开始就一直保持着正确的策略。遵循这条方针的小米按需生产,不容易亏损,因为不会有滞销库存,管理更少的存货时风险更小。不仅如此,随着原材料成本降低,小米还能生产更多的产品。小米公司还积极投资于新市场,在智能家居领域也占据了广阔的市场份额。
2、薄利多销
小米手机几乎是手机行业最便宜的产品,因此许多消费者都认为它们质量并不好抑或小米公司无法从中获得可观的利润。然而事实并不是这样。研究公司Fomalhaut Techno Solutions报告称,就小米3来看,每部米3成本价为157美元(约合人民币962元),该产品在印度售价为13999印度卢比(约合人民币1400元)。而在一些国家,米3甚至可以卖到300美元(约合人民币1800元),所以即使是小米这样的超低价手机也是有可观的利润的,并且大多数在质量标准上不会妥协。小米公司的智能家居产品也凭借着质量和价格优势占据了广阔的市场份额,取得了令人瞩目的业绩。
3、类似Kindle的商业模式
尽管小米想要淡定地面对自家产品超低的定价,但未来要增加产品产量还是需要更多的利润,毕竟它打算在年内在更多的国家开展业务,包括稍后几个月的巴西、墨西哥和俄罗斯。
4、注重品牌打造
品牌打造是营销中至关重要的环节,在品牌数目、品牌理念、品牌管理方面
都体现着小米的用心良苦。众所周知,小米公司向来以多品牌模式开发市场,将市场进行细分,对每个细分市场逐个击破。通过打造多种品牌,既不失产品的品质优势,又能全方面开发市场。不但以质取胜,还有量的优势,选择任何品牌都似乎逃不出小米的营地。
品牌营销中,小米公司还采用理念的营销模式。在广告中充分展示品牌的独特性,产品的功效,能帮助消费者解决哪类问题等等,精炼准确地将品牌的理念
传达给消费者。促使小米从一个默默无闻的国产品牌发展成为了现在享誉整个中国国内市场,乃至世界市场的企业巨头。
5.2 小米公司成功的经验及启示
近年来,中国经济持续加快增长,人民生活水平不断提高,消费追求也逐步提升,“物美价廉”不再是人们追求的唯一标准,产品的独特性、创新性也被消费者所看重。随着民族品牌渐渐发展起来,小米公司面临着外资企业和国内厂商双重夹击,营销环境更加困难。但是,小米并没有退缩,不断追求进取,凭借品牌比较优势,在电子行业中一直名列前茅。在小米眼中,从市场调研、产品研发、产品上市、到最后的售后服务,各个环节紧密相连,至关重要。做好每个阶段,抓好每个细节,都在一定程度上都会为品牌增加附加值,在激烈的市场竞争中更有制胜的把握。通过分析小米公司成功的营销经历,总结成功秘笈,也为我国民族企业的发展提供成功的案例支持。
5.2.1 注重市场调研
在不同地区营销准备过程中,小米公司十分注重市场调研,根据当地市场消费者民族文化、生活习惯、收入水平和需求等差异,对产品也会有所调整,以满足当地人的需要。市场调研不只局限在前期市场进入环节,在产品上市阶段也经常出现,用以评估品牌广告效果、产品的满意度等等。调研方式多种多样,既有传统的纸质调查问卷,也有现代化传播率高的网上调查方式。调查内容涵盖面广,包括产品功能、价格、颜色、服务、包装等等。每一次的品牌推广和广告宣传中,小米都会将市场研究报告公布于众,以更有说服力的方式向消费者展现产品的特征,也表现出小米公司严谨的研发态度和高度责任感。小米公司平均每年用于市场研发的费用近千万元,以认真踏实的市场开发精神,研发、生产满足当地消费者需求的产品,在不断的进取中赢得消费者的啧啧称赞,使小米公司迅速成为行业巨头之一。
5.2.2 注重渠道管理
渠道是产品向消费者推广的路径,良好的路径能加快产品传播速度,提高产品的市场份额。在中国市场营销渠道中,小米公司紧跟时代潮流,率先采用线上线下同时进行的营销模式。网上营销中的饥饿营销模式更使小米公司获得巨大的成功,小米公司因此抢占了巨大的市场份额,品牌知名度也迅速提升。在众多借助互联网发展的企业还在探索前行的时期,小米公司大胆创新,增强了渠道管理,在原有渠道不变的情况下,又引进产品经销商模式、饥饿营销模式。对其公司的产品及服务制定了一套严格的制度,在企业物力、人力、才力、客户群、商业信誉等均有规定。
5.2.3 注重服务营销
在过去 35 年里,中国经济发展以加速度前进,生活水平大幅提升、消费者文化水平不断提高,服务市场渐渐发展起来,品牌只有好质量,还远远不能满足
市场要求,服务领域成为商家必争之地。小米公司坚持“顾客至上”的原则,为客户提供最优质的服务,在便利性服务方面也是前所未有的服务。小米公司的服务体现在各个环节:在售前服务方面,企业有专门的客服人员进行耐心的服务,售中方面的服务更人性化,小米公司本着对顾客和产品负责的原则,自觉承担售后服务的责任。都给顾客留下了深刻的品牌印象。
5.2.4 注重品牌打造
品牌打造是营销中至关重要的环节,在品牌数目、品牌理念、品牌管理方面
都体现着小米公司的用心良苦。众所周知,小米公司向来以多品牌模式开发市场,将市场进行细分,对每个细分市场逐个击破。通过打造多种品牌,既不失产品的品质优势,又能全方面开发市场。不但以质取胜,还有量的优势,选择任何品牌都似乎逃不出小米的营地。
品牌营销中,小米公司还采用理念的营销模式。在广告中充分展示品牌的独特性,产品的功效,能帮助消费者解决哪类问题等等,精炼准确地将品牌的理念
传达给消费者,这也使得小米公司在消费者心目中的地位得以迅速提升。小米公司品牌体系虽然庞大,管理十分有序多而不乱。品牌实行统一管理,团队负责整个品牌的产品开发、生产、营销和售后环节。这样做节省企业资源,避免部门职能重复,实现规模效益,有利于企业战略规划。
 综上所述,经历了多年拼搏,中国企业在外资企业的压力下艰难成长,打拼出技术过硬、品质一流、价格优惠的本土品牌。在高举民族品牌、支持国货的文化熏陶中,中国自己的企业成功在市场占有一席之地。在当今环境下,洋品牌仍旧占据优势,本国企业实力还有待提升。借鉴小米在中国成功营销的案例,结合企业发展现状,可以选择性的在技术创新、产品研发、品牌打造、产品服务质量等方面加以改进,又保留品牌独特性和优势,争取在今后营销中赢得更广阔的天地。
 
 
 
 
 
 
 
 
总 结
本文通过对小米公司的纵向单案例研究,运用扎根理论方法,在收集整理资料的基础上,梳理了“互联网+”战略下小米公司技术与商业模式协同创新发展过程,构建出该战略下小米技术创新与商业模式创新协同发展路径模型,发现小米公司的成功靠的不仅仅是适时的机遇政策、更多的是运用了恰当的营销学知识和方法策略。
小米公司以商业模式创新(研发模式、营销模式等)为重点,以技术创新为支撑,两者协同发展开创了其智能机事业,实现了互联网与传统手机产业的完美结合。其成功经验对于我国企业而言具有普适借鉴意义,即所谓的“小米的成功可以复制”。本文对小米公司发展环境的分析,可以有效解决小米公司现在及其未来发展道路上可能遇到的发展危机,对小米公司更好的发展创新具有重要的理论意义和实际意义。
任何公司的成功都是营销的成功,只有企业运用恰当合理的营销知识,进行科学的分析和有效的管理,才能达到事半功倍的效果。此项研究进一步完善了对小米公司营销策略的分析,更加详细的总结出了小米公司的成功经验。4P策略、SWOT分析、PESTEL分析等营销学领域的知识,不仅适用于对小米公司的营销策略分析,可以运用于中的企业营销学案例的分析。本文深度剖析了小米企业技术创新与商业模式创新之间的互动关系,提出了技术创新与商业模式创新的协同发展路径,对于丰富创新协同理论具有重要价值。
尽管本文为“互联网+”战略下企业技术创新与商业模式创新协同发展的理论与实践研究提供了借鉴,但主要是基于对小米公司的单一案例分析,没有对多 个行业或企业进行研究。因此,本文中小米在互联网 +”战略下技术创新与商业模式创新的协同发展路径仅是众多企业创新路径之一,而非唯一路径。在未来 研究中,可通过多案例比较分析、动态仿真等方式对研究结论的有效性进行检验和扩展,进一步充实本文研究成果。
 
 
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